A Enron durante seus 16 anos de existência, alcançou a posição de sétima maior empresa americana em receita e foi considerada a mais inovadora e admirada durante 6 anos consecutivos, atingindo assim um nível de avaliação, de julgamento popular equivalente ao seu tamanho, enquanto crescia vertiginosamente e alcançava uma grande fatia do mercado americano. A empresa, mais do que conhecida, era respeitada, passava confiança, tinha o reconhecimento da população, e relacionado a este reconhecimento, impressões e resultados positivos.
Imagem, de acordo com Kotler e Andreasen é a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo tem de uma organização, uma marca, um produto. É o resultado da percepção, que poderá ser falsa ou verdadeira, imaginada ou real.
A Enron tinha, então, uma boa imagem corporativa; o conjunto de crenças, atitudes e opiniões que seus públicos tinham acerca da empresa eram favoráveis e positivas.
Um bom relacionamento com seus públicos de interesse, portanto, era mantido da seguinte forma: investidores – acreditavam nas informações que eram passadas sobre a empresa, acima de qualquer suspeita ou desconfiança. Foi criada uma campanha para conquistar os acionistas, onde os lucros trimestrais da empresa eram apresentados, no intuito de convencer os investidores, encorajá-los a fazer coisas novas, a ousar; governo – dada a relação do presidente da empresa Ken Lay e o presidente norte-americano da época, George Bush; funcionários – que recebiam salários e bônus astronômicos se apresentassem um bom desempenho nas vendas; e clientes e comunidade geral – que em meio a toda essa condição de empresa de sucesso, confiavam no conceito de inovação e ousadia amplamente difundido também através das suas campanhas institucionais.
Esta imagem foi ainda fortalecida pelas mensagens simbólicas passadas pelos representantes da Enron, sobretudo o CEO Jeff Skilling: o antigo “nerd”, comum, que alcançou o sucesso profissional ainda jovem, e se tornou um homem atraente através da mudança de sua aparência e de suas ações. Na tentativa de compensar seu passado, aparentava gostar de aventura, de correr riscos, frequentava eventos esportivos de velocidade, motos, jeeps. E tudo isso, como não havia de ser diferente, era relacionado á sua função na Enron, visto que o alto escalão procurava sempre deixar muito claro que os negócios da empresa eram baseados em riscos, e valorizava essa característica em seus funcionários.
A boa imagem da Enron durante algum tempo deu-se, então, através destes processos de comunicação. O Relações Públicas da empresa, enquanto responsável pelo relacionamento da empresa com seus públicos de interesse já descritos anteriormente, desempenhou bem suas funções administrativas, políticas, estratégicas e mediadoras; cuidando da comunicação organizacional e de toda a rede de relacionamentos da empresa, difundindo informações relevantes na mídia, promovendo eventos (ex.: Prêmio Enron), fazendo com que a marca estivesse ligada a projetos sociais, culturais e esportivos, de modo a garantir a formação de uma imagem corporativa positiva perante toda a sociedade.
Uma empresa desse porte, que chama atenção de todos por sua grandiosidade, viria despertar outros interesses e curiosidade também por um outro lado, o investigativo. Foi ai que a Enron começou a apresentar falhas com um dos seus públicos estratégicos mais importantes: a imprensa. Em uma entrevista à revista Fortune, ao ser questionado sobre como a Enron ganharia dinheiro, o presidente Ken Lay reagiu muito mal, tentou esconder detalhes, alegou não poder dar informações sobre este aspecto e foi grosseiro, chegando até a desrespeitar a jornalista.
A Enron usou a "máscara" do sucesso como estratégia criada pelo Relações Públicas da empresa, optando pela falta de transparência, entretanto um olhar mais atento descobriria esta farsa facilmente. Uma outra falha grave, agora com um representante de um outro público estratégico importante, veio do C.E.O Jeff Skiling, que chamou de “babaca” um investidor que questionou alguns detalhes financeiros da empresa. A equipe de relações públicas aconselhou o C.E.O a se manifestar publicamente e pedir desculpas, mas foi ignorada.
Após isso e uma série de fraudes, documentos falsificados, relações ilegais e escândalos descobertos, a imagem da grande organização foi ficando abalada. A opinião pública - enquanto algo mutável, em constante processo de formação – realmente foi se modificando.
O presidente da Enron ignorou mais uma vez sinais de precaução dado pela ouvidora e continuou “a todo gás”, fazendo novos investimentos, focando em novos mercados (compra da PGE na Califórnia, parceria com a Blockbuster, etc.), o que, apesar de tudo, terminava resultando em altas ações na bolsa de valores. Mas esta situação não durou muito, a Enron passou a oferecer um serviço muito ruim e caro, culminando em blecautes e no decreto de estado de emergência na Califórnia.
A partir daí foram inevitáveis as manifestações populares de revolta, as notícias negativas na mídia, o aparecimento de novas fraudes descobertas, a queda das ações na bolsa de valores, as atitudes questionáveis dos C.E.Os, o suicídio de um dos ex-presidentes, e enfim, a falência absoluta. Consequentemente, o escritório contábil mais antigo dos EUA (o que atendia a Enron), com a reputação também destruída, caiu junto.
Este case nos mostra a importância da manutenção da imagem, de estar sempre atento ao passado, presente e futuro em busca de uma boa reputação, estar atento a todos os sinais e, sobretudo, não tentar esconder nada dos seus públicos.
O profissional de relações públicas tem a função de fazer com que a empresa exerça um esforço contínuo e coeso para estabelecer uma boa relação com todos os seus públicos, buscando sempre manter sua imagem. Seu papel social é fundamental, na medida que representa a voz da organização junto a sociedade no geral, tendo assim o poder de expôr informações de acordo com seus objetivos. Neste contexto, fica claro percebermos que o ideal é sempre agir corretamente, para que o que seja levado a público represente a realidade.
A Enron é uma prova de que não basta parecer, tem que realmente sê-lo!
“ A natureza dos povos é variável e, se é fácil persuadi-los de uma coisa, é difícil firmá-los naquela convicção ”
